领导讲话 
同志们：
2005年，全国广电媒体是在改革的讨论声中渡过的，尤其是部分省市（浙江、江苏等试点省市）的媒体是在改革的浪潮中渡过的。在体制改革上，从2004年下半年开始到2005年，集团化改革试点全面推进，但到年底被广电总局叫停；在内容和节目上，改革的范围更广、更深入。湖南卫视的“超级女声”形成强大的冲击波，人人争说“超女”；江苏“南京零距离”开民生新闻之先河，全国一批民生新闻风涌而上；更有象“阿六头说新闻”等一批本土化的方言新闻勃然兴起。在技术和传播方面，杭州模转数实现了整体平移，上海IP电视已经批准，各种新的传播方式（新媒体）正在兴起，并对传统的广电传播方式形成了巨大的压力。在四级媒体的发展上，央视凭借它强大的人力资源、新闻资源和技术保障，凭借它的垄断地位，仍然保持良好的上升势头；省级媒体特别是卫视频道正在纷纷重新定位，着力打造频道的品牌形象，以图抢占更多的市场份额；许多有实力、有远见的城市台不甘心被压制、被边缘化，纷纷出招抗争。因此，争夺收视的市场份额和经营的市场份额更加激烈。总的趋势是强者更强、弱者更弱。如果打个比方，央视是一头雄狮，省级台则是一批猛虎，而我们市级媒体是一群狼。这一两年来，广电业的发展形势更加复杂多变，许多理论问题仍然困扰着我们，许多观念仍然落后于发展了的市场经济条件下的现实，新旧体制纠缠在一起，扯不清，理还乱；制度缺失，政策缺位，行规不明。危机和机遇同在，困难和希望并存，需要我们冷静思考，沉着应对，准确把握，不失时机。
昨天一天的交流发言，特别是听取了王部长的重要讲话，5位频道总监、7位主任作了重点发言，这些发言都经过认真思考，精心准备，很有质量，也很有启发。四位总台领导就各自分工的工作和平时思考的问题作了重要讲话，请同志们回去认真抓好落实。总之这次学习会很有成果，很有收获。学习会要成为一个制度，一年办一次。
下面我再讲6个问题。
一、对我台去年频道制改革的估计
1、基本建立了新的体制
我们的体制是总台领导下的5个频道、二个中心、一个网络、一张报纸，形成了广播、电视、报纸、传输为一体的广电媒体。去年我们解决了最主要的广播和电视的体制问题，组建了5个频道，其他几块还没有充分考虑，只能说基本上建立。这个体制的优势是要把多种资源、多种要素组合在一起，形成规模效益。集团化就是追求规模效益，做大做强。
2、初步建立了新的运行机制
总台实行频道制后，与5个频道经过一段时间的磨合期，目前运行正常，各种制度正在逐步建立，运行正在逐步规范，要达到管理有序、灵活高效这一目标，还有较长的路要走。
3、许多新的观念正在形成
频道制后，竞争的观念、市场的观念、收视率的观念、受众的观念、营销的观念等正在形成，出现了许多可喜的变化。新的团队、新的精神面貌正在出现，这是最令人可喜的。
4、频道形象焕然一新
各频道都在大力塑造形象，通过包装、宣传推广等活动，着力打造品牌。各频道对栏目改版、节目调整下了很大精力，特别是影视文化频道，倾全力打造600、方言新闻等栏目，已经取得很好的成绩，已经初步树立了良好形象。
但是有几方面工作仍然要探索。一是频道制以后，体制方面的缺点如何克服。频道制的优点很明显，如竞争力强、灵活高效等，但缺点也仍然明显，如各自为政、内部不良竞争，资源不能充分整合利用、发挥规模效益等等。实施频道制后，主要问题是如何克服分散性。二是从管理角度看，总台管理层和频道之间如何找到管理的最佳点。既要让频道有职有权、灵活高效，又要让总台具有有力的宏观调控手段，让资源充分整合，发挥规模效益，如何解决这一对矛盾，我想在下面总台一体化中再讲。
二、创新与改革问题
我们在完成了第一步的频道制改革之后，第二步怎么走？下一步怎么发展？我们有必要来探讨和回答这些问题。在牛头山会议上，我们提出靠改革来促进发展；年终总结会上，我们提出以创新促改革，以改革促发展。依靠创新和改革来促进发展应该成为我们的共识。创新要成为我们强烈的愿望，成为生存和发展的内在动力，成为我们主动自觉的行为，最后成为我们的一种能力。创新能力的大小决定我们发展的速度。
1、创新的衡量标准
我们现在正处在这样两种情况下：一是频道众多，节目丰富；二是观众注意力分散。这两者互为因果关系。由于频道多、节目多，观众有了更多的选择余地，注意力容易转移；由于观众注意力分散，频道就越来越要专业化、个性化、丰富化，以期吸引回更多的观众。观众从原来被动接受的客体转换成主体，他们的挑剔和选择正在成为媒体创新的重要标准（当然这并不是说媒体只能被动地跟着观众走）。换一句话说，媒体创新的标准只有二个：一是市场，二是观众。
在今年的工作思路中，总体要求提得很明确，即“把握一个导向、按照两个标准、坚持四个立台”。这是党委经过慎重考虑提出的完整的工作要求。两个标准就是收视率标准和收入标准，这两个标准都是受市场和观众所决定的。虽然对收视率标准有异议，有讨论，这很正常。中央台赵化勇提出“绿色收视率”的观点，意思是不唯收视率，不片面追求收视率，重视收视效果，抵制低俗之风，以期达到更科学、更合理的收视标准。但前提仍然是收视率，我去年说过，收视率是硬道理。如果要补充一句，那就是光有收视率的栏目（节目）可能不一定是好节目，而没有收视（听）率的栏目（节目）肯定不是好节目。
2、创新的内容
一个媒体，我觉得制度创新是核心，机制创新是抓手，内容创新是突破口。
制度创新。目前广电进行集团化和频道制试点，这是最大限度的制度创新了。牡丹江新闻传媒集团是从产权制度这个根本上做起，这只是个别的案例。
机制创新。机制创新大有可为，内容涉及到方方面面，比如用人机制、分配机制、经营机制、节目生产评估机制等等，这是我们着力要解决的难点问题，也是创新的重点。
内容创新。内容创新是指新闻创新、节目创新、活动创新。内容创新是最微观层面的创新，选择内容创新作为突破口，是因为它属于微观层面，既有利于操作，又便于见效。
新闻创新。这些年新闻创新层出不穷，也带来了新闻内容、新闻表现形式的改革。民生新闻和方言新闻的出现表现出新闻的几大变化。一是平民化，新闻的主角产生变化，原来“官”太多、民太少；官味太重、民声太少。二是本土化，用百姓语言，讲百姓身边事、关心事。三是视角平等，记者、播音员用平等的视角，不是居高临下的角度。要求多年的“三贴近”在不知不觉中贴近了。我们台“新闻广场”、“600新闻”、“阿福讲百搭”、“行风热线”等得到群众的认可喜爱，就是因为贴近了群众。
新闻在表现形式上也有许多创新，如短信互动、电话互动等也都能吸引观众、听众的注意力，争取到市场份额。
在新闻创新上有二大难点，就是领导活动的报道和会议报道。这两类报道是时政类新闻的重要内容，由于太重要，由于形成了固有观念，以及报道形式的程式化，不敢创新，很难创新，造成板着脸在说话，端着架子在活动。我们的主持人也是这样，貌似权威，越想体现导向性，越想增加影响力，却越办不到。今天不讨论这一话题，我想专门就这方面的创新开专题研讨会，希望同志们就这方面的报道有创造性的意见。
现在总台为了鼓励大家创新，即将出台创新评选活动意见。
三、整合与分散
总台建立后，我们已经拥有广播、电视6个频道、一张报纸、二个网络这样的资源。这些资源怎么组合？如何使资源利用最大化、经营效益最大化、运行成本最小化？这是我们面临的重要课题。
从建立集团或总台的目标来说，有一些不同的说法，总局原来的说法是为了加强政府宏观管理的需要以及做大做强来抵御外资传媒的进入。但从本质上说是以规模化的资本来追求规模经济效益。集团化就是整合资源，达到规模效应。规模经营总是呈现出“马太效应”，即强者恒强、弱者恒弱，市场份额会越来越集中于少数优势媒体，原来份额较小的媒体在竞争中会越来越受到剥夺，因此规模化发展不仅仅是一种竞争手段，更是一种生存之道。组建集团或总台它的核心概念是整合。将一切归属于总台的资源有机地整合起来，形成规模。组建总台的过程其实就是整合的过程。开始往往是形式的整合，尤其象我们是依靠政府指定的方式来组建的集团。它必须过渡到实质整合才能真正实现资源的重组，才能获得规模经济效益。形式的整合必然要走向实质的整合。因此，我们既然已经组建了总台，就必然要实现总台一体化。
总台一体化要从以下几方面入手：
1、观念一体化。观念是内在推动力。没有观念的整合就没有实质的整合。去年我们提出总台就是大局。总台虽然组建了，但各种固有观念不可能一下子转变，许多利益关系也依然存在。观念的一体化整合至关重要。
2、管理一体化。通过内部机制的建立和完善，通过一定行政行为的协调，充分发挥扁平化的管理优势，提高综合管理水平。
3、资源一体化。包括频道资源、节目资源、技术资源、人才资源、受众资源、客户资源，通过各种资源的重组和有效配置，形成规模优势，充分发挥资源的最大效益。
4、市场一体化。主要指广告经营市场的整合，创造一个良好的外部环境和内部环境，充分调动各种关系，避免自相残杀、恶性竞争，达到资源共享、互惠互利。
从目前来说，总台的经营和运行主要还是分散的模式。不要说中心和报纸、网络是分散经营，就是6个频道，也是采用统一管理、分散经营的模式，这似乎与建立总台的初衷相背离。其实，频道制与集团化并不相矛盾。频道制是在总台的统一管理下，以频道为运营实体，频道作为一级核算单位，增强频道运作的灵活性，增加频道内在的动力、活力，尤其是广告创收的动力。但是频道制如果运用不好，几个方面的弊端将十分明显，一是集团（总台）的宏观调控能力削弱，集团管理层架空；二是资源分散，节目、设备、人力、财力等资源分散，形不成规模，不经济。从长远来看，频道制面临两难问题：如果不把广告经营权下放给频道，不把节目购买权给频道，频道的责、权、利无法落实，频道制是空的。反之，则必然带来资源小型化、分散化，带来内部恶性竞争。这一对矛盾怎么解决，确实是难题。昨天有同志谈到我们的频道制还是处于内部没有充分竞争的阶段，这个看法是对的，通过一种形式把竞争的机制建立起来很有必要。所以，在现阶段，整合还是体制上的整合，是形式上的整合。分散（分频道）是有必要的，让频道制的优势充分显示出来，只是要注意防止片面理解频道制。整合是为了解决那些分散解决不了的问题，不是制约灵活的机制；分散是为了激活内部的竞争要素。整合是战略的需要，分散是实现战略意图的需要，是现阶段的需要。
四、品牌建设与竞争力
2005年以来，关于广电媒体的品牌建设成了又一个热门话题。
1、频道品牌。
频道定位、频道品牌成为广电人首要考虑的问题之一。作为省级媒体，湖南卫视、安徽卫视较早启动品牌战略，浙江、江苏等省紧紧跟上。湖南卫视定位“年轻、娱乐、全国”；安徽卫视定位“剧行天下”，打造电视剧频道；江苏卫视定位“情感频道”；四川卫视定位“中国故事频道”；广西卫视定位“女性频道”；山东齐鲁卫视定位“最具互动特色的大众综合频道”。频道定位以后，各卫视都在着力打造品牌形象，都已经取得了很好效果。
2、栏目品牌
品牌建设延伸到栏目建设，并且往往同频道建设紧密相联。如“超女”、“南京零距离”、“1818黄金眼”等等一大批有影响、有特色、很响亮的栏目如雨后春笋。一个特色频道必定有与这一频道定位相联系的品牌栏目。有时一个品牌栏目支撑起一个频道，甚至救活一个频道。
我们5个频道（公共频道除外），对自己频道的定位都有了一个初步的界定，但还要进一步明确，正式确定下来以后，要化力气去打造。同时，每个频道都应该有1-2个品牌栏目，要重点建设，投入资金、人力，包括策划、包装、推广，精心打造成名牌栏目。总台也要确定一批重点栏目，如“新闻广场”、“600新闻”、“行风热线”等，一旦确定，要倾频道之力来打造。总台打算要出台名栏目、名记者、名主持、名编辑工程计划，在政策上给予支持扶持。省委宣传部、省广电局也将在全省搞100个名栏目工程，我们要有自己拿得出来的精品名品。
3、打造品牌是增强核心竞争力的需要
在当前媒体竞争如此剧烈的情况下，要想占有一席之地、夺取市场份额，没有竞争力是不行的，而品牌是竞争力的重要标志。品牌的重要性被越来越多的人所认识。“品牌是精品的象征”、“品牌是创新的动力”、“品牌是竞争的王牌”、“品牌是财富的源泉”、“品牌还是企业的灵魂”等等口号都说明品牌的重要性。品牌原来是企业产品形象，现在引入到媒体建设也十分合适。品牌是一个媒体综合素质的外化。能不能创造品牌，有多少品牌，是衡量一个媒体创造能力、综合实力的标准，也是媒体竞争力大小的标志。
五、栏目（节目）生产与评估标准
前面在品牌建设里已经讲过，栏目建设要服从频道定位。在这个前提下，我想再讲一下栏目（节目）生产问题。这是我们这次考察的主要内容，昨天总编室已讲了许多好的意见。栏目（节目）生产要有一定的规范。
1、栏目（节目）设定的几个标准。
① 成本标准。开设这个栏目，做一期节目的成本是多少，必须清楚。
② 市场预期（收视率）有多少？观众群体有哪些？给谁看？
③ 收益（广告预期）包括社会效益、影响力有多大，广告收入有多少？
④ 对频道贡献率，对频道的综合贡献的估计。
对这些标准要进行研究，科学分析，也就是对栏目（节目）生产进行前期的可行性研究。
2、研发、生产的程序
当有关部门对频道提供的可行性报告进行评估论证，经过批准后，频道才能组织生产样品，然后对样品进行评审，评审通过的再正式上屏幕。这就是研发、生产的过程。要制定一套节目研发生产的程序和规范，这样做可以减少盲目性、随意性，增加科学性。节目生产也应该象其他商品生产一样，有严格规范，有标准，有严密的程序，不然就会无序生产，无证、无牌，生产出劣质产品。
3、评估、考核
节目投产后，对节目的社会效益和经济效益要进行跟踪评估考核，用数字说明问题，看是不是符合原先的设定目标。用市场、观众来检验，如不行，也要通过一定的程序下来。我们的几个新栏目上了，还没有按照这样的程序去做，接下去要按照程序做。
需要强调的是，我们考察的几个单位，都十分重视研发，十分重视创新，研发的力量很强，创新的能力也很强。这是我们必须学习的地方。
六、关于文化建设、总台精神
去年总台成立时，我们提出服务台州、传承文明的宗旨，也提出了建设现代广电传媒的要求。我想，现代广电传媒除了体制、机制的创新之外，现代的广电队伍建设也是题中应有之义。刚才讲到品牌是广电业的竞争力大小的标志，其实广电文化、广电精神更是核心竞争力。文化精神也是我们队伍建设的核心要素。总台成立以后，竞争意识、创新意识得到了较好的表现。但是作为总台一种共同的精神，用来凝聚全体广电人的力量，现在还没有。昨天影视频道提出频道精神，我觉得很有必要。但是我们首先要提炼的是作为总台共同价值观的总台精神，并成为每个员工的行为准则。我想先提出几个词，供大家讨论，并且在实践中提炼。我想用八个字来表达：“敬业、创新、和谐、求真”。敬业是共同的职业要求，创新是广电人特别需要的能力，和谐是一种理想的氛围和状态，求真是新闻从业者的必然要求，是现代传媒精神的集中体现。求真的“真”有两方面的含义，一是真实的真，记者是记录者，传媒精神就要具有史学家的求实精神。文天祥的《正气歌》里有两句话：“在齐太史简，在晋董狐笔”，就是史学家的求实精神。二是真理的真，道义正义的真。李大钊说，“铁肩担道义，妙手著文章”，就是追求真理。求真是新闻工作者的性质所决定的。这八个字合适与否大家讨论。总台精神建设是队伍建设的核心内容。我们这支队伍是有战斗力的，而且越来越有战斗力。
这次学习会、研讨会，是有质量、有收获的。学习会不可能经常搞，但学习、思考平时不能停止。希望我们的团队是善于学习、善于思考的团队，是善于创新又善于总结的团队，是一支实干的团队。今年是“十一五”的开局之年，我希望经过“十一五”的奋斗，让台州广电在浙江真正崛起。
文章来源：总台办
